La volgarizzazione del marchio avviene quando un nome diventa di uso comune, utilizzato per definire una categoria di prodotti e non una specifica azienda. Vediamo quali sono le conseguenze e come è possibile evitare una situazione di questo tipo.
Affinché un marchio possa essere validamente registrato, il legislatore prevede che questo debba essere in possesso di quello che viene chiamato "carattere distintivo". Elemento essenziale è quindi che il marchio sia idoneo a consentire al pubblico dei consumatori di distinguere i prodotti o i servizi di un imprenditore da quelli, uguali o affini, offerti da un imprenditore concorrente.
Quando e come avviene la volgarizzazione di un marchio?
Partendo da questa premessa, la volgarizzazione del marchio non è altro che quel fenomeno che si verifica quando quest'ultimo, perdendo l'originaria capacità definitoria di un prodotto come proveniente da uno specifico imprenditore, diventa esso stesso la denominazione comune per la categoria di prodotti di cui fa parte. Il carattere distintivo di un marchio, dipendendo dalla percezione che ne ha il c.d. pubblico di riferimento, ha infatti carattere dinamico e può variare non solo con il trascorrere del tempo ma anche al variare delle conoscenze che si verifica a livello sociale.
Tra i tanti, esempi di questo processo sono quelli del Walkman e del Thermos: il primo, a seguito di una decisione della Corte Suprema austriaca del 2002, è passato dal designare un prodotto ben definito della multinazionale Sony ad indicare un qualsiasi tipo di stereo portatile. Il secondo, se inizialmente era stato registrato come marchio dalla American Thermos Bottle Company, oggi designa invece semplicemente un contenitore alimentare dalle alte capacità termoisolanti.
Il fenomeno della volgarizzazione è ovviamente di estrema pericolosità non solo sotto il profilo giuridico, dato che rappresenta una delle principali cause di decadenza del marchio e conseguentemente dei diritti di esclusiva che l'imprenditore ha su di esso, ma soprattutto sotto quello economico-commerciale.
Si può evitare la volgarizzazione del marchio?
Il fenomeno linguistico sopracitato è elemento necessario ma sicuramente non esclusivo affinché la decadenza conseguente alla volgarizzazione del marchio si verifichi. È stato infatti ritenuto che perché questa possa avvenire la generalizzazione sia provocata anche dall'attività o dall'inattività del titolare del marchio stesso. Ciò è confermato dall'art. 13 del Codice della proprietà industriale, che al comma 4 prevede proprio che:
Il marchio decade se, per il fatto dell'attività o dell'inattività del suo titolare, sia divenuto nel commercio denominazione generica del prodotto o servizio o abbia comunque perduto la sua capacità distintiva.
Particolarità degna di nota è inoltre che l'art. 13 c.p.i., parlando di capacità distintiva in generale, consenta di ricomprendere nella fattispecie di decadenza non solo i marchi denominativi ma anche quelli di forma (basti pensare alla forma della moka, che, se originariamente era distintiva del marchio Bialetti, standardizzandosi, ha progressivamente perso la capacità di collegamento tra prodotto e specifica fonte imprenditoriale).
Come possiamo desumere da questi articoli la volgarizzazione non è quindi un fenomeno incontrastabile. Affinché non si verifichi il titolare del marchio deve però sia prestare attenzione all'utilizzo che fa dello stesso, sia monitorare costantemente la situazione per poter eventualmente reagire, ove necessario, anche sul piano giudiziale.
Prima cosa che può essere fatta è accompagnare il marchio con la R di "marchio registrato" (®). Seconda strategia che può essere adottata dall'imprenditore in ottica anti-volgarizzazione, soprattutto nel caso della commercializzazione di nuovi prodotti, è quella di accompagnare il marchio ad un nome generico che i consumatori possano utilizzare alternativamente al primo.
Difendersi dalla volgarizzazione del marchio: attività e inattività
Come è possibile evincere dall'art. 13 c.p.i., la decadenza di un marchio per volgarizzazione dipende in buona parte anche dal comportamento che viene tenuto dal titolare. Se l'inattività dell'imprenditore è più facilmente riconducibile alla mancata adozione delle prassi sopraindicate, più complicato è stabilire quando la generalizzazione sia riconducibile all'attività dello stesso.
Emblematico è il caso Kornspitz, marchio con cui la società austriaca Backaldrin commercializza un preparato destinato alla produzione di una particolare forma di pane. La società permetteva a fornai e distributori di vendere il prodotto finale avvalendosi del marchio, con la conseguenza che il pubblico iniziò a percepire quest'ultimo non come il nome registrato del preparato ma come denominazione generica del prodotto finito.
La Corte di Giustizia dell'Unione Europea specificò che "Sussiste un'inattività qualora il titolare del marchio non adotti le misure che possono essergli ragionevolmente richieste per tutelare il marchio dalla trasformazione nella designazione generica".