Der Unterschied zwischen Logo und Marke ist nicht immer klar. Im allgemeinen Sprachgebrauch besteht oft die Gefahr, die beiden Begriffe als Synonyme zu verwenden, doch in Wirklichkeit weisen sie Unterschiede auf, insbesondere im Hinblick auf die Art des Schutzes, den man dem Brand verleihen möchte.
Wenn ein neues Unternehmen als Rechtsträger entsteht (S.r.l., S.p.A. oder einfach eine natürliche Person mit USt-IdNr.), entsteht auch eine Marke oder ein Logo, die zusammen mit anderen Elementen den Kommunikationscode der Marke bilden – das, was wir schließlich wahrnehmen.
Details machen die Perfektion aus, und Perfektion ist kein Detail.
(Leonardo da Vinci)
Der Erfolg eines Unternehmens führt zwangsläufig über die Liebe zum Detail. Daher ist es wichtig, genau zu wissen, welche Merkmale der eigene Kommunikationscode aufweist.
Tatsächlich werden die Begriffe oft fälschlicherweise wie Synonyme verwendet; es gibt jedoch erhebliche Unterschiede zwischen Logo und Marke, weshalb auch die Registrierung für beide unterschiedlich ausfällt.
Unterschied zwischen Logo und Marke: Was ist das Logo?
Das Logo ist die Abkürzung des Begriffs Logotyp (vom griechischen logos, Wort, und typos, Abdruck/Schrift). Der Logotyp ist das grafische Zeichen.
Aus rechtlicher Sicht ist das Logo eines der Elemente, die eingetragen werden können. In der Werbung hingegen ist es eines der Elemente, die die Brand Identity (Markenidentität) bilden.
- Die Hauptbestandteile der Brand Identity sind: der Name, der auch das wichtigste Element ist, da er am leichtesten zu behalten ist.
- Der Payoff, der kurze Satz, der den Namen begleitet und dazu dient, die Werte des Brands zu kommunizieren („Just Do It“, „Impossible is nothing“, „La cucina più amata dagli italiani“ sind Beispiele für Payoffs).
- Der Logotyp (vom griechischen λόγος – logos für „Wort“ und τύπος – typos für „Buchstabe“) ist ein Zeichen, das durch eine besondere Grafik (Lettering) gekennzeichnet ist und das wir aussprechen können: Es ist also die grafische Umsetzung des Namens.
- Das Piktogramm hingegen ist ein Symbol, das weder lesbar noch aussprechbar ist, wie der Nike-Swoosh oder der dreizackige Stern von Mercedes.
Ein „Logo“ kann also ein einfacher Logotyp sein oder ein komplexeres Zeichen, bestehend aus Piktogramm und Logotyp oder aus Logotyp und Payoff. In der Realität gibt es weitere Klassifizierungen, aber der Einfachheit halber belassen wir es dabei.
Unterschied zwischen Logo und Marke: Was ist die Marke?
Das Gesetz besagt, dass die Marke ein Zeichen ist, das aus visuellen und textlichen Elementen besteht und dazu dient, ein Unternehmen, seine Produkte oder Dienstleistungen zu identifizieren, mit dem Ziel, sie sofort erkennbar zu machen und von der Konkurrenz abzuheben. Sie ist somit ein grundlegendes Element für den Aufbau des Unternehmensimages.
Beispiel: Analysiert man Apple, so ist das Apfel-Symbol das Piktogramm, während das Wort Apple in jener spezifischen Schriftart (Lettering) das Logo ist. Piktogramm und Schriftart zusammen bilden die Marke von Apple, die gemeinsam mit der Gesamtheit der Werte, die das Unternehmen vermittelt, die Marke (Brand) darstellt.
Die Marke (englisch: Brand) ist ein komplexeres, abstrakteres und immaterielles Konzept.
In der Welt des Marketings sagt man, dass die Marke im Kopf des Konsumenten existiert. Die Marke ist ein großer Container: Er enthält die distinktiven Aspekte der visuellen Kommunikation (angefangen beim Logo), aber auch die Geschichte des Unternehmens, die Erfahrungen der Kunden, den Bekanntheitsgrad, die Online-Reputation, die Ergebnisse aller Werbekampagnen, die Erwartungen potenzieller Käufer, die Positionierung und alle von Konsumenten und Stakeholdern im Allgemeinen wahrgenommenen Werte.
Laut der American Marketing Association ist der Brand „ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol oder Design oder eine Kombination daraus, die darauf abzielt, die Waren oder Dienstleistungen eines Verkäufers oder einer Gruppe von Verkäufern zu identifizieren und sie von denen der Konkurrenten zu unterscheiden“. In Wirklichkeit ist der Brand ein Konzept, das nicht nur ein Unternehmen identifiziert, sondern in jedem von uns etwas auslöst. Der Brand setzt uns in Beziehung zum Unternehmen.
Man denke nur daran, dass wir beim Kauf eines Apple-Produkts beispielsweise nicht einfach ein Objekt mit dem Logo des angebissenen Apfels kaufen, sondern auch die Werte erwerben, die mit der Marke assoziiert werden: Hochtechnologie, Benutzerfreundlichkeit, trendiges Design.
Wenn man von Brand spricht, denkt man in der Regel an etwas sehr Konkretes, wie eine Marke oder ein Logo. In Wirklichkeit sind dies lediglich seine visuellen Repräsentationen, die ihn identifizierbar und erkennbar machen.
Es steht außer Zweifel, dass das mächtigste Mittel zur Verteidigung der eigenen Marke und zu ihrem Schutz vor missbräuchlicher Verwendung und Fälschungsversuchen die Eintragung ist. Je nach den Geschäftszielen des Unternehmens kann diese auf Italien (beim UIBM – Ufficio Italiano Brevetti e Marchi [Italienisches Patent- und Markenamt]) oder auf die Europäische Union (Unionsmarke) beschränkt sein, gleichzeitig auf viele Staaten ausgedehnt werden (unter den Mitgliedern der sog. internationalen Marke) oder nur bestimmte ausländische Länder abdecken (ausländische nationale Marke).
Zudem kann die Eintragung eine Vielzahl von „Zeichen“ betreffen. Es können also nicht nur Wörter, sondern auch Zeichnungen, Buchstaben, Zahlen, Töne, Produktformen, Farben oder Farbkombinationen eingetragen werden – mit Ausnahme von Gerüchen, die nicht objektiv dargestellt werden können.
Welche Marken sind eintragungsfähig?
Je nachdem, was geschützt werden soll, können Marken nach dem Codice della Proprietà Industriale (Gesetzbuch über das gewerbliche Eigentum) unterschieden werden in:
- Wortmarken
- Bildmarken
- Bildmarken mit Wortelementen
- Formmarken (Dreidimensionale Marken)
- Formmarken mit Wortelementen
- Positionsmarken
- Mustermarken
- Einzelfarbmarken
- Farbmarken aus Farbkombinationen
- Tonmarken (Klangmarken)
- Bewegungsmarken
- Multimediamarken
- Hologrammmarken
Was sind die Unterschiede zwischen Marke und Logo?
Laut Gesetz ist (fast) alles potenziell eine Marke, und es gibt keinen rechtlichen Unterschied zwischen dieser und dem Logo: Jedes Element der Brand Identity ist potenziell eine eintragungsfähige Marke und somit einzeln schützbar.
Der Name ist eine Wortmarke, ebenso wie der Payoff; das Piktogramm ist eine Bildmarke, während der Logotyp eine Bildmarke mit Wortelementen sein könnte.
Die Entscheidung, welches Element geschützt werden soll, hängt von den Zielen des jeweiligen Business ab.
Unterschiede zwischen Logo und Marke: Zu vermeidende Fehler bei der Anmeldung
Oft passiert es, dass nach der Erstellung des „Logos“ (das meist aus Logotyp, Piktogramm und Payoff besteht) dieses als eine „einzige Marke“ selbstständig bei der Handelskammer hinterlegt wird, in dem Glauben, so alle drei Elemente auf einen Schlag zu schützen und andere an deren Nutzung zu hindern.
In Wirklichkeit wird dadurch der „Schutz verwässert“, da er nicht jedes Element einzeln abdeckt, sondern nur in der Kombination mit den anderen.
Mit anderen Worten: Durch die Anmeldung einer einzigen Marke, die aus drei Elementen besteht (z. B. Logotyp, Piktogramm und Payoff), wird der Schutz jedes einzelnen Elements weniger effektiv.
Dies liegt daran, dass man seinen Brand nur gegenüber denjenigen verteidigen kann, die den eingetragenen Namen oder eventuell diesen in Kombination mit ähnlichen Begriffen verwenden.
Man kann den Brand hingegen nicht gegen Konkurrenzunternehmen verteidigen, die zwar einen anderen Namen verwenden, aber ein Logo oder einen Payoff nutzen, der dem eingetragenen sehr ähnlich ist.
Wenn das Ziel also darin besteht, jedes Element der eigenen Marke zu schützen, ist die beste Lösung, jedes Element separat anzumelden.
Fazit
Da jede Marke einen Einzelfall darstellt, raten wir dazu, Anmeldungen in Eigenregie zu vermeiden, da nur ein qualifizierter und erfahrener Fachmann die beste Strategie empfehlen kann, um den eigenen Brand optimal zu schützen.