Come consulenti in materia di proprietà industriale siamo ogni giorno coinvolti in attività di lancio di nuovi prodotti e studio di soluzioni innovative.
Ciò da un lato ci permette di essere sempre al passo con quelle che sono le ultime novità in materia di IP, dall’altra ci offre la possibilità di avere un quadro sempre aggiornato sui trend del mercato: offerte tecnologiche e richieste dei consumatori.
I lanci di nuovi prodotti negli ultimi due anni in Europa, evidenziano in maniera incontrovertibile che il design del packaging, uno degli aspetti su cui meno si concentra il marketing, è al contrario uno degli elementi a cui andrebbe maggiormente conferita importanza.
Tale dato emerge anche dal rapporto Nielsen “Breakthrough Innovation”, azienda specialista nelle analisi di mercato, che, analizzando numerosi lanci di nuovi prodotti provenienti da Italia, Russia, Turchia, Francia, Germania e Regno Unito, ha rilevato come il 60% delle decisioni di acquisto avvenga davanti agli scaffali della grande distribuzione.
Lo sviluppo di un prodotto è solo una parte del lavoro: serve comunicazione!
Lo sviluppo dell’idea di un prodotto ricercato e gradito al pubblico è infatti solo la prima metà del lavoro; la seconda parte consiste nell’implementazione del processo di vendita, che comprende packaging e comunicazione commerciale: la confezione deve essere innovativa, appealing e deve comunicare la value proposition dell’offerta, in modo tale da esprimere immediatamente il concept del prodotto al consumatore.
Un packaging adeguato può pertanto aiutare un prodotto ad essere maggiormente riconoscibile sul mercato e a migliorarne l’immagine che il consumatore ne ha.
La confezione diventa inesorabilmente il “custode comunicativo” del brand, capace di tradurne i valori, la mission e la reputazione e fare in modo che da semplice oggetto funzionale si trasformi in qualcosa che riesca a stabilire una sorta di legame emotivo con l’utilizzatore finale, divenendo un fattore fondamentale nella decisione d’acquisto.
Il packaging come diritto di proprietà industriale.
In pochi sanno che la confezione può essere registrata e tutelata con le forme tipiche della proprietà industriale. Esistono diverse forme possibili di tutela.
La prima è la registrazione di un marchio tridimensionale. Il Regolamento del Marchio UE, all’art. 4 (così come anche l’art. 7 del C.p.i.) sanciscono che “possono costituire [validi] marchi [di impresa] tutti i segni riproducibili graficamente, come le parole, i disegni, la forma del prodotto e la sua confezione a condizione che siano adatti a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese”.
In questo caso si può parlare di veri e propri «marchi di forma», costituiti appunto dalla forma complessiva del prodotto, dalla sua confezione o da singoli aspetti esteriori (linee, contorni, colori ecc.) percepiti come qualità distintive dell’oggetto.
Naturalmente di questi marchi andrà verificata attentamente la capacità distintiva (intrinseca o acquisita).; operazione non facile e per la quale è indispensabile affidarsi a esperti di diritto industriale a conoscenza delle principali sentenze in materia.
«Esistono dei particolari limiti alla registrazione di un marchio di forma», spiegano Emanuela Bianco e Luigi Saglietti – name partners dello Studio Saglietti Bianco – , «che soltanto la buona conoscenza della letteratura specifica è in grado di chiarire. Questi impedimenti possono discendere dalla forma imposta dalla natura stessa del prodotto, dalla forma necessaria per ottenere un risultato tecnico, o ancora dalla forma che conferisce ad esso valore sostanziale».
Andando alla sostanza, i packaging particolarmente innovativi e distintivi possono e devono essere tutelati dal diritto industriale. Ma occorre seguire precise accortezze per l’ottenimento di questi diritti che solo un operatore specializzato può fornire.
Diversamente una confezione può essere anche tutelata come design: ai sensi del Reg. UE n. 6/2002 (così come l’art 31 del nostro codice) possono infatti costituire oggetto di registrazione come disegni e modelli “l’aspetto dell’intero prodotto o di una sua parte quale risulta, in particolare, dalle caratteristiche delle linee, dei contorni, dei colori, della forma, della struttura superficiale ovvero dei materiali del prodotto stesso ovvero del suo ornamento” purché sia nuovo e abbia carattere individuale.
Ferma restando sempre la possibilità di proteggere il packaging con le forme tipiche della concorrenza sleale.
I PRODOTTI VINCENTI
Tornando al rapporto Nielsen infine sono ad esempio risultati prodotti vincenti grazie ad un packaging accattivante il dentifricio AZ Complete, il cibo per gatti Whiskas e la birra russa Gold Mine Zhivoe, la cui azienda produttrice ha ideato una bottiglia a forma di bicchiere per ricreare nella mente dei consumatori il gusto refrigerante della birra alla spina e a un’atmosfera da pub.