La differenza tra logo e marchio non è sempre chiara. Molte volte, nel linguaggio comune, si corre il rischio di usare i due termini come sinonimi, ma in realtà presentano delle differenze, soprattutto in relazione al tipo di tutela che si vuole dare al Brand.
Quando nasce una nuova società intesa come entità legale (S.r.l., S.p.A. o semplicemente una persona fisica con Partita IVA), nasce anche un marchio o un logo che insieme con altri elementi costituiscono il codice comunicativo della marca, quello che poi noi percepiamo.
I dettagli fanno la perfezione e la perfezione non è un dettaglio
(Leonardo da Vinci)
Il successo di una società passa necessariamente per la cura del dettaglio. E’ importante pertanto conoscere bene quali sono le caratteristiche del proprio codice comunicativo.
Molte volte, infatti, si utilizzano i termini impropriamente come fossero sinonimi; ma ci sono grosse differenze tra logo e marchio, motivo per cui anche la registrazione è diversa per ciascuno di essi.
Differenza tra logo e marchio: cos’è il logo?
Il logo è l’abbreviazione del termine logotipo (dal greco logos, parola e tipo da tipografico) Il logotipo è il segno grafico.
Dal punto di vista legale, il logo è uno degli elementi che possono essere registrati. In pubblicità, invece, è uno degli elementi che compongono la Brand Identity (identità di marca).
- I principali componenti della Brand Identity sono:
il nome, che è anche l’elemento più importante perché è il più facile da memorizzare - il payoff, la breve frase che accompagna il nome e che serve a comunicare i valori del Brand (“Just Do It”, “Impossibile is nothing”, “La cucina più amata dagli italiani” sono esempi di payoff)
- il logotipo (dal greco λόγος – logos che significa “parola” e τύπος – typos che significa “lettera”) è un segno caratterizzato da una grafica particolare (lettering) e che possiamo pronunciare: è quindi la trasposizione grafica del nome
- il pittogramma , invece, è un simbolo non leggibile né pronunciabile, come il baffo della Nike o la stella a tre punte della Mercedes
Un “logo” quindi può essere un semplice logotipo o un segno più complesso, composto da pittogramma e logotipo, o da logotipo e payoff
In realtà esistono ulteriori classificazioni, ma per semplicità ci fermiamo qui.
Differenza tra logo e marchio: cos’è il Marchio?
La legge dice che il marchio è un segno formato da elementi visivi e testuali usato per identificare un’azienda, i suoi prodotti o servizi, con l’obiettivo di renderli immediatamente riconoscibili e di distinguerli dalla concorrenza. È quindi un elemento fondamentale per la costruzione dell’immagine aziendale.
Esempio: analizzando Apple è possibile notare come il simbolo della mela è il pittogramma, la parola Apple con quel determinato font (lettering) è il logo. Pittogramma e font associati costituiscono il marchio della Apple che uniti all’insieme dei valori che l’azienda trasmette costituiscono la marca o brand.
La marca (in inglese brand) è un concetto più complesso, astratto, intangibile.
Nel mondo del marketing si usa dire che la marca è nella mente del consumatore.
La marca è un grande contenitore: contiene gli aspetti distintivi della comunicazione visiva (a partire proprio dal logo) ma anche la storia dell’azienda, l’esperienza vissuta dai clienti, il livello di notorietà, la sua reputazione nel web, i risultati di tutte le campagne pubblicitarie, le aspettative dei potenziali acquirenti, il posizionamento e tutti i valori percepiti dai consumatori e dagli stakeholders in generale.
Secondo la American Marketing Association il brand è“un nome, termine, segno, simbolo, o disegno, o una combinazione di questi che mira a identificare i beni o i servizi di un venditore o un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti”. In realtà il brand è un concetto che non solo identifica un’azienda, ma suscita qualcosa in ognuno di noi. Il brand ci mette in relazione con l’azienda.
Basti pensare che quando compriamo un prodotto Apple, ad esempio, non compriamo semplicemente un oggetto con il marchio della mela morsicata ma compriamo anche i valori che alla marca vengono associati: alta tecnologia, semplicità d’uso, design trendy.
Quando si parla di brand si pensa in genere a qualcosa di molto concreto, come un marchio o un logo. In realtà queste non sono altro che sue rappresentazioni visive, tali da renderlo identificabile e riconoscibile.
Non c’è dubbio che il mezzo più potente per difendere il proprio marchio, proteggerlo da usi scorretti e dai tentativi di contraffazione è la registrazione che, a seconda degli obiettivi di business dell’azienda, può essere circoscritta all’Italia o all’Unione Europea (marchio europeo), può essere estesa contemporaneamente in moltissimi Stati (tra quelli aderenti al c.d. marchio internazionale) o coprire solo alcuni Paesi esteri (marchio nazionale estero).
Inoltre la registrazione può riguardare moltissimi “segni”. Quindi si possono registrare non solo la parola, ma anche disegni, lettere, numeri, suoni, forme del prodotto, colori o combinazioni di colori, tranne gli odori, che non possono essere rappresentati obiettivamente.
Quali sono i marchi registrabili?
A seconda di ciò che si vuole proteggere, i marchi possono essere distinti in:
- Marchi denominativi
- Marchi figurativi
- Marchi figurativi contenenti elementi denominativi
- Marchi di forma
- Marchi di forma contenenti elementi denominativi
- Marchi di posizione
- Marchi a motivi ripetuti
- Marchi di colore unico
- Marchi di colore formati da combinazioni regolari di colori
- Marchi sonori
- Marchi di movimento
- Marchi multimediali
- Marchi olografici
Quali sono le differenze tra marchio e logo
Secondo la legge, (quasi) tutto è potenzialmente un marchio e non c’è differenza tra questo ed il logo: ogni elemento della Brand Identity è potenzialmente un marchio registrabile e quindi tutelabile singolarmente.
Il nome è un marchio denominativo, così come il payoff, il pittogramma è un marchio figurativo mentre il logotipo potrebbe essere un marchio figurativo contenente elementi denominativi.
La scelta di quale elemento tutelare dipende dagli obiettivi del proprio business.
Differenze tra logo e marchio: errori da evitare nella registrazione
Spesso accade che, una volta realizzato il “logo”, il più delle volte composto da logotipo, pittogramma e payoff, lo si deposita autonomamente alla Camera di Commercio come un “unico marchio”, credendo così di tutelare tutti e tre gli elementi in un solo colpo ed impedire ad altri di usarli.
In realtà, in questo modo si “diluisce la tutela”, che non copre ogni elemento singolarmente, ma solo se combinato insieme agli altri.
In altre parole, registrando un unico marchio composto da tre elementi (ad esempio logotipo, pittogramma e payoff), si rende meno efficace la protezione di ciascuno singolarmente.
Questo perché si potrà difendere il proprio Brand solo nei confronti di chi userà il nome registrato o eventualmente in combinazione con termini simili.
Mentre non si potrà difendere il proprio Brand da aziende concorrenti che, pur usando un nome differente, abbiano un logo o payoff molto simile a quello registrato.
Pertanto, se l’obiettivo è quello di tutelare ogni elemento del proprio marchio, la soluzione migliore è quella di registrare ciascuno separatamente.
In conclusione
Premesso che ogni marchio rappresenta un caso a sé, il nostro consiglio è quello di evitare registrazioni fai da te, perché solo un professionista abilitato e con esperienza potrà consigliare la strategia migliore per proteggere al meglio il proprio Brand.