Al giorno d’oggi le aziende hanno la necessità di essere sempre al passo con i tempi. Devono cavalcare l’onda del presente con una chiara idea in mente di quello che andranno a fare.
La competizione è sempre più serrata e la richiesta, al fine di migliorare le proprie vendite, è quella di targhettizzare il pubblico potenziale a cui ci si rivolge permettendo di attivare strategie promozionali mirate che, chiaramente, necessitano di conoscenze nel settore del social media marketing.
A tal fine per i brand è senza dubbio vantaggioso utilizzare l’influencer marketing per promuovere i propri prodotti (soprattutto in campi come la moda e il fitness), e non solo perché in molti casi gli influencer sono persone che hanno milioni di follower ma anche perché spesso è difficile distinguere un post “commerciale” da uno normale nel flusso di post di una celebrity, e questo rende tale forma pubblicitaria sensibilmente più efficace.
L’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria ha, per questo, varato nel giugno 2016 la Digital Chart IAP proprio per rispondere alla crescente domanda del mercato di rendere la comunicazione commerciale digitale riconoscibile in quanto tale.
Da quel momento, nonostante nel corso degli anni sia diventata un punto di riferimento in tema di influence marketing, la Digital Chart era rimasta fino ad ora solo una raccolta di raccomandazioni e best practices.
Cosa cambia dal 29 Aprile 2019?
Dal 29 Aprile, con il regolamento denominato “Regolamento Digital Chart sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet” (in breve “Regolamento Digital Chart“), le linee guida che con il tempo sono divenute un punto di riferimento per gli operatori del digitale, diventano delle vere e proprie regole da rispettare.
Il riferimento al neonato Regolamento Digital Chart si trova nell’articolo 7 del Codice di Autodisciplina, come da ultimo modificato. Tale norma – da sempre volta a reprimere l’inganno pubblicitario attraverso il colpevole occultamento delle sue finalità commerciali – in passato si limitava a imporre la riconoscibilità della comunicazione commerciale e la distinzione della stessa da contenuti e informazioni di altro genere mediante idonei accorgimenti. Oggi invece, con le ultimissime modifiche apportate al Codice, l’articolo 7 va a precisare che “per quanto riguarda talune forme di comunicazione commerciale diffuse attraverso internet, i principali idonei accorgimenti sono indicati nel Regolamento Digital Chart“.
Il Regolamento Digital Chart, riprendendo la formulazione delle vecchie guidelines, elenca i requisiti da rispettare – nonché le diciture e gli hashtag da usare – per rendere riconoscile ciascuna delle forme più diffuse di comunicazione commerciale digitale (quali, ad esempio, l’endorsement da parte di influencer e celebrities, i video, la native advertising, l’in app advertising, l’advergame, i contenuti redazionali, etc.) affinché il requisito di riconoscibilità di cui all’articolo 7 del Codice di Autodisciplina possa considerarsi soddisfatto.
Come deve essere esplicitata la natura del rapporto commerciale? Con alcuni semplici accorgimenti grafici, ad esempio. Entro i primi tre hastag deve comparire #advertising, #pubblicità o anche la semplice abbreviazione #adv.
Questo affinché il consumatore sappia che l’annuncio non è frutto della libera determinazione dell’influencer, ma è stato concordato con l’Azienda. La trasparenza che è ovvia ed evidente in uno spot televisivo da 30 secondi non lo è più in rete, poiché in rete esiste commistione tra informazione e promozione.
Interessante è anche notare come il Regolamento Digital Chart chiarisca espressamente che una società inserzionista sarà esente da responsabilità nel caso in cui sia in grado di provare l’avvenuta segnalazione all’influencer dell’esistenza di tali specifici obblighi di riconoscibilità.
Comunicazioni commerciali non conformi: quali conseguenze?
La diffusione di comunicazioni commerciali digitali non conformi al Regolamento Digital Chart costituirà dunque una violazione dell’articolo 7 del Codice di Autodisciplina e potrà essere oggetto di contestazione sia da parte dei competitors sia da parte Istituto di Autodisciplina ex officio e, nei casi più gravi, potrebbe essere addirittura soggetta a sanzioni pecuniarie da parte dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
E’ bene inoltre sottolineare anche che il 13 maggio 2019, il Presidente del Comitato di Controllo ha emesso un’ingiunzione di desistenza per violazione dell’articolo 7 del Codice di Autodisciplina nei confronti di una nota celebrità italiana che a marzo pubblicava sul proprio account Instagram un post contenente comunicazioni che veicolavano un contenuto promozionale dei prodotti di un altrettanto noto brand, ma non risultavano sufficientemente esplicite, nonostante il chiaro accordo di natura commerciale. Nell’ingiunzione si fa proprio riferimento a tutti quegli accorgimenti da adottare nelle forme di endorsement online indicati nel “regolamento emanato il 29 aprile ed espressamente richiamato nel codice“.
Gli influencer sono avvisati!